新能效标准，机遇还是挑战？

本报记者 王 慧 北京报道

    最新消息显示，自2009年3月起，我国将禁止低于2级能效指标的空调产品上市销售。消息一出，很多企业开始大打促销牌来应对日益严峻的库存压力。
    记者日前在走访大中电器北京劲松店时发现，仅就国产品牌来说，包括海尔、海信科龙等，能效等级在3-5级的空调产品就占大约90%左右。据该店的服务人员介绍，最近卖得比较快的还是这类高能效产品，因为企业急于清货，因此都加大了促销的力度。
库存压力日益升级
    “内销乏力、外销下滑，如果再加上新的能效标准的下发，企业的压力可想而知。”浙江某空调生产企业北方区的销售经理表示。来自市场一线的声音可能更能说明问题的严重性。
    种种迹象表明，目前还没有哪一个行业像空调业这样面临尴尬。原材料价格攀升、人民币升值、《劳动合同法》实施带来的生产成本增加，上述一系列因素导致空调出口价格整体上浮，出口额急剧下滑。同时，今年夏天以来，受连续降雨的影响，空调的内销也不容乐观。据有关媒体报道，今年6月份，美的、海尔、格力等品牌的武汉、广东工厂已悄然减产。
    据上海证券分析师邓永康的研究显示，过高的CPI、汶川大地震以及全国南方大范围的雨季和北方凉爽的天气，都严重打击了空调内销市场。5月内销总出货量仅有312.72万台，同比下降32%。6月份，全国大部分地区气温升高，各家空调企业进行多种多样的促销活动，空调内销有所反弹，共内销323.99万台，环比增长3.6%，但同比下降21.07%。
    祸不单行。邓永康的研究表明，6月份的空调出口已过旺季，我国空调出口量继续下降，6月份共出口347.31万台，比上月环比下降27.54%。由于受到美国次贷危机的影响，空调出口的主要市场美国出现萎缩。另外由于内销状况不佳，给出口带来更大的压力。
    与此同时，邓永康认为，随着新能效标准的升级，将使空调企业加大清理库存的压力。目前，我国家用空调的库存达1000万台，同比增长14.42%。在国家大力提倡节能减排的背景下，国家有关部门将提高空调能效国家标准，今年9月变频空调能效等级的实施，明年定频空调能效准入等级提高到2级，都将进一步加大行业清库的压力。
    今年7月份，格力电器北京的一家专卖店爆出店主卷款走人的事件无疑是一个最好的说明。在家电问题研究专家庞亚辉看来，在当前颇为恶劣的市场环境下，空调经销商们的日子也并不好过。空调销售旺季不旺，使得空调经销商们的资金链条吃紧，因此发生卷款走人的事件并不稀奇。而新的能效标准的实施无疑是“雪上加霜”。
谁是新标准的受益者
    但并不是所有的企业都表示担忧。以海尔为例，作为2008北京奥运会唯一的白色家电供应商，因为奥运会的关系，其在节能和环保方面已经取得很大进展。据了解，作为奥运会赞助商，海尔空调曾荣获美国环保署颁发的“能耗之星”、欧洲EUROVENT认证组织颁发的“节能之星”和中国空调“节能明星”三项节能空调的最高奖，是目前全球范围内首个摘得三项节能最高称号的空调企业。节能方面的技术积累，也使得海尔在今年7月份宣称要“提前停产3级以上能耗的空调产品”显得不是那么苍白无力。
    同样，在二三线品牌格兰仕、海信科龙看来，空调能效标准升为2级也似乎是一个机遇，因此高调表示欢迎。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌甚至惊喜地表示：“新的能效标准将使所有品牌全部在2009年度‘归零’，所有的品牌相对在同一个起跑线上，这对一直徘徊在‘老三家’门外的格兰仕来说是一个非常难得的机遇。”
　   部分业内人士认为，空调能效标准升为2级将更多地给二线品牌创造机会，尤其是像格兰仕、海信科龙这类品牌和规模实力较为雄厚、低能效产品库存较小的企业，或许将借助此次机会成功实现跨越式发展。
    不过在知名家电业观察人士刘步尘看来，对于大多数小企业来说，死掉似乎是唯一的出路。刘步尘从整个行业竞争的角度分析认为，一部分缺乏竞争力的企业死掉是好事不是坏事。“这部分企业腾出市场资源给那些有竞争力的企业，这样我们中国的空调企业才能有竞争力。”刘步尘表示，“一定要记住，一个市场，如果强者不大，弱者不死，那么这个市场一定是有问题的市场。”

行业透视
新标准引发空调企业“阵痛”

本报记者 王 慧 北京报道

    随着国内家用空调能效新标准实施的日趋临近，各空调企业的心情也各不相同。然而有一点可以肯定，“新标准一旦实行，对国内大多数空调生产企业来说，都将是一个严峻的考验”。日前，在接受本报记者采访时，浙江某空调生产企业北方区的销售经理如是说。
节能标准之压
    今年6月18日，国家标准化管理委员会下发《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿（以下简称征求意见稿）显示：我国空调能效标准门槛将从现行的5级能效比，提高至2级能效比。一旦2级能效标准得以实施，全行业将产生1500万台低于这一标准的非节能空调产品。
    据中国家用电器协会的一位负责人介绍，早在2004年，国家就制定了《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》标准，并于同期在标准中规划了超前能效标准要求，但这一超前能效标准要求对企业来说并非强制性要求。根据该超前能效标准的要求，预计到2009年，将中国市场的空调能效比由原来的5级提升为2级，也即提高3个等级。但是随着2009年的临近，是否按原计划将空调能效比由原来的5级提升为2级，引发了越来越激烈的争议。
    事实上，据记者了解，早在今年1月底，中国家用电器协会就向国家发改委和国家标准化管理委员会递交《关于空调能效标准修订的几点意见》。中国家用电器协会认为，目前我国空调行业的发展情况未达到2级能效比的水平，因此，把能效比调整为目前的3级比较稳妥的，也有利于行业的健康发展。
    但是，6月18日国家标准化管理委员会下发的征求意见稿依旧延续了2004年提出的“超前能效标准”，将空调能效比提高至2级。不单单如此，除家用空调将提高能效等级外，从9月1日开始，我国首个多联式空调的国家强制性能效标准开始执行。
    不过业内人士普遍认为，与家用空调的新能效标准相比，多联式空调的国家强制性能效标准对国内的企业影响并不大。因为多联式空调可以家用，也可以商用，通常可以理解为小型的中央空调，这一市场与普通的空调市场差异很大，而且多为外资品牌主导，国内生产厂家不多。
2级能效之痛
    据记者了解，征求意见稿下发后，在企业内引起强烈反响，很多企业或高调应对，或低调观望，但大多数企业都比较担忧，认为2级能效标准的规定过于高了。
    高调的企业包括一线品牌海尔，以及二三品牌海信科龙、格兰仕等。7月份，海尔空调产品部总监王友宁在接受媒体采访时表示，在国家颁发新的能效等级标准之前，海尔空调将提前停产3级以上能耗的空调产品。而海信科龙方面的相关负责人则发出类似于口号式的表态称，将全力支持新的空调能效标准，并对海信科龙方面能效比升为2级充满信心。
    但记者在采访的过程中也发现，大多数中小企业的负责人都深表忧虑。地处浙江宁波的一家小空调生产企业的负责人表示：“征求意见稿一旦在明年3月份强制实施，并且仍然坚持2级能效比的入门标准，那么很多类似于我们的中小企业将会马上死掉。”
    事实上，这些企业的忧虑并非杞人忧天。据了解，从2003年开始，我国就把空调能效标准按能效比分为5个等级，1级最节能，5级最耗能，高于5级的产品一律淘汰出局。这一强制性规定出台后，给空调企业带来巨大影响，通过近5年的激烈竞争，国内市场上的空调品牌由400个缩减至不足100个，众多中小空调品牌被洗牌出局。
    一位行业协会的负责人在接受记者采访时也表达了他的忧虑。该负责人表示，由于1、2级产品价格稍高，中国市场上目前销售的家用空调大部分为3-5级的产品。据不完全统计，3-5级能效产品大约占80%以上的销售额。因此，考虑到中国目前企业的实际情况，该负责人建议，将入门级定为现行3级标准较为稳妥，这样对企业的影响也不会太大。

声 音
俞尧昌：誓把高能效产品价格拉下三成

本报记者 朱光强 北京报道

    格兰仕一直是行业的标杆性企业，它的每个变化都会引起业界的极大反响。面对即将实行的空调新能效标准，格兰仕的反应具有显著的行业代表性。本报记者近日专门就空调新能效标准问题采访了格兰仕集团常务副总裁俞尧昌。
    《华夏时报》：明年3月份，家用空调强制能效标准即将实施，能效3-5级的空调都将被淘汰。那么，这个标准对格兰仕将会产生哪些影响？
    俞尧昌：这次“能效门”对行业的调整将起到重新划定起跑线的作用。新的能效标准将使所有品牌全部在2009年度“归零”，所有的品牌相对在同一个起跑线上，这对一直徘徊在“老三家”门外的格兰仕来说是一个非常难得的机遇。在明年的空调赛场上，当前的主流品牌或许会带着此前的市场积累领跑前500米，但它们需要关注轻装前进的其他品牌，同时，它们还背负着巨大产能所带来的海量库存压力形成的包袱，所以，2009年对于格兰仕等品牌追赶差距、进入主流团队是绝佳的机会。
    《华夏时报》：格兰仕将如何进行应对，会采取哪些有效的措施？
    俞尧昌：能效升级，是一件利国利民的好事情。但是值得注意的是，在过去的能效升级工作中，部分空调企业使用了“下有对策”的方法——“小马拉大车”，用现有空调修修补补，低成本能效升级。这样对策的结果就是“高能效、假节能”，产品出厂状态的高能效在投入使用后迅速衰减。格兰仕没有这样做，空调能效比的提升，必须建立在高产品技术、高材质品质、高生产标准基础上。外销欧美的高能效比产品平台移植、上游供应体系升级、技术工艺的全国升级、精细化生产体系推进，格兰仕这些扎扎实实的基础工作，将成为格兰仕空调能效升级的主要技术途径。
    成为新能效标准的一线品牌是格兰仕2009年的目标，新能标带来行业的颠覆变革使得格兰仕有条件成为空调高能效时代的领军企业。目前格兰仕已全面停止生产低能效产品，明年将主要精力放在能效比2级以上的空调上，即将推出的“光波梦静宝”、“光波A8”等几大新品系列都是高能效产品。
    《华夏时报》：对于不符合标准的空调，企业是否会降价销售，还是会采取其他措施进行销售？
    俞尧昌：由于大量低能效产品都压在工厂与渠道中，目前已出现部分品牌以超低价抛售低能效库存，工程机市场已出现700元左右的1P机。但以超低价抛售库存必然会产生巨大亏损，这就需要以高能效产品的暴利填补亏损。
    然而对于格兰仕来说，格兰仕准备较早，各方面准备得较为充分，拥有庞大的研发队伍、丰富的产品线基础，这些都是为能效升级做的准备，在产、供、销各个价值链均已经提前实现能效升级。格兰仕对于高能效空调的技术开发已没有任何问题，但格兰仕的价格策略是高端机中档价，作为企业能效升级面临的最大困难就是成本的压力，即既要做出高能效的产品，又要有能让消费者接受的合适价格。我们做出的高能效产品一定是在同类产品中具有价格优势，让消费者花的钱更有价值。
    《华夏时报》：有消息说，新标准一旦执行，将为企业增加15%的成本，格兰仕的情况是怎么样的？如果成本相应增加，那么，格兰仕空调的价格会随之上涨多少？
    俞尧昌：事实上，高能效与低能效产品成本差异只在150-300元之间。但高能效不等于高价格，高能效不应该成为企业暴利的幌子。高能效比的空调零售价格动辄比低能效空调高上千元，显然极大阻碍了高能效空调的普及。为此，格兰仕在2009年度将把高能效产品的价格拉下三成，实行平民价格。
    刚才说过，作为企业能效升级面临的最大困难就是成本的压力，即格兰仕要做出高能效的产品，又要有能让消费者接受的合适价格。从目前行业普遍“低效不低价、高效卖天价”的价格现象来看，市场上高能效产品的价格至少要降低30%，才能回归原本价值。
    《华夏时报》：你认为该标准的实施对空调制造业会产生哪些不利的影响？
    俞尧昌：如何面对节能升级带来的生产成本，如何消化低能效产品庞大的库存，如何确保辛辛苦苦建立起来的价格体系并面对由此可能引发的“价格战”，如何做才不会对经销商尤其是渠道经销商的利益带来损害，如何确保售后服务等问题，这些都将成为空调行业颇为头疼又亟待解决的重大课题。
    行业的巨大风险给渠道商家的品牌经营同样带来风险，传统的渠道模式开始面临巨大挑战，对于相对专业的空调经销商来说，2009年将是多年少见的空调经营风险期。

点 津
让暴风雨来得更猛烈些吧

文/刘步尘

    种种迹象表明，2008年大多数空调企业的日子不好过。
　　  一则期待已久的大涨价并未实现，二则上承原材料涨价压力，下承大连锁降价逼宫，空调企业腹背受敌。压力尚不止这些。今年以来，我国南北普遍多雨，靠天吃饭的空调企业望天兴叹，销售大受影响。此是天灾，还有人祸。因为空调企业早早放出涨价风声，导致2005年消费者“持币待购”一幕再次上演。
　　  2005年春节刚过不久，空调企业就高喊涨价，早已习惯降价购买的消费者，那一年不约而同地做出一个令空调企业意想不到的决定：买电扇应付空调涨价。当年8月份，空调库存达到1000万台。迫于销售任务未完成之压力，空调企业不得不在当年9月大幅降价清仓。那一年，空调价格不仅没有涨上去，还降下来不少。
　　  历史常常是惊人地相似。来自统计机构的数据显示，止于今年7月底，我国空调库存已高达1500万台之巨，以每台均价2000元计，占压资金多达300亿元。这是一个要命的数字。基于此，我们预测，9月份之后，不排除空调企业为完成年度销售任务而发起大规模价格战之可能。
　　  以上是空调企业面临的现实性压力。未来日子是不是会好过一些呢？现在看，同样不容乐观。
　　  2009年，空调新能效标准将正式实施，3级能效以下产品将被清理出市场。目前，4、5级能效空调占库存总量80%以上，少说也有1000万台。这部分产品必须在明年新标准实施之前销售出去。我们据此预测，今年国庆节之前，空调行业将不可避免地发生一场淡季大降价，有购买计划的消费者，大可以等等了。
　　  为什么日子一直过得不错的空调企业，今年会突然之间陷入困境？应该说原因是多方面的。
　　  撇开客观因素只谈主观原因，我认为空调企业对2008年形势估计过于乐观，是重要原因。2005年至2007年3年间，空调行业持续快速增长，年增长率超过20%。于是，空调企业习惯性地认为，2008年仍将是大发展的一年，增长率有可能更快、更高。几乎所有空调企业在制定年度生产计划的时候，都把计划调高了30%以上。然而因为种种原因，期待中的高增长并未出现，未意料到的巨大库存却形成了。
　　  另一方面，空调企业明明知道2009年国家将实施新能效标准，仍然心存侥幸地认为新标准难以推行，把高能耗产品的生产作为重点，表现出极大的短见性。
　　  如今，有人看到空调行业形势严峻，甚至部分企业已经陷入经营困境，善意地呼吁社会应该帮助困难企业渡过难关。我认为，这是一种东郭先生式的善良，属于典型的狭隘思维，既无必要，也不可能。
　　  我们不是经常呼吁空调行业要洗牌吗？现在，缺乏竞争力的企业终于要退出市场了，我们应该拍手叫好才对，而不是帮它们想苟延残喘下去的办法。
　　  企业缺乏竞争力死掉，绝对是好事而不是坏事，这部分企业退出市场，可以把更多的市场资源及社会资源让给竞争力更强的企业。一个健康成熟的市场，一定是少数强势品牌主导的市场，而不是强者不大、弱者不死的市场。中国空调产业发展到今天，已经到了弱势品牌退出市场的时候。
　　  据悉，今年格力空调销量及盈利表现均有大幅增长，在整个空调行业萎靡不振的背景下，格力的表现令人感佩。看来，真正有竞争力的企业，是不怕市场变化的。
　　  可以预见的是，随着2009年新能效标准的实施，中国空调市场将发生一系列重大变化。首先是整机价格将出现较大幅度上涨。预计由技术升级带来的生产成本将提高15%-20%左右，加上原材料成本上涨，年度总成本约提高25%-30%。考虑到家电连锁反涨价力量的作用（大连锁通常能拉低产品销价10%-15%），2009年空调整体涨价幅度应该在15%左右。这个涨价幅度算是比较大了。对此，消费者要有充分的心理准备，要理解并接受这部分涨价。
　　  其次，由新标准实施带来的涨价，还将产生另外一个结果：中国空调品牌集中度进一步加大，市场份额越来越向优势品牌倾斜。2009年将有更多竞争力不足的空调企业陷入经营困境，甚至不得不退出市场。