谈家电卖场的促销赠品管理

“当代营销，终端为上！”，现在激烈的市场竞争主要表现在终端的竞争，终端的竞争不但是产品和品牌的竞争，也是导购员能力和水平的竞争。随着市场竞争的日益加剧，所有厂家都意识到了导购员的重要性。在终端的竞争中，导购员的作用越来越明显，终端的竞争更多地体现在人的竞争上，导购员越来越成为终端竞争的生力军。消费者同时也更多地受到导购员的影响，相信、听从甚至依赖导购员。

在传统产业的许多企业中，这个现代终端营销思想成为越来越被高层领导重视的话题，其中以家电业中的许多大中型企业尤为明显。由于他们的终端销售网络往往比较完善，相应的终端导购人员也动辄数百人甚至上千人。如此浩浩荡荡一支销售大军，如果治理有方，势必会万众一心，所向披靡；但若管理失当，却也会演变成散兵游勇，一盘散沙。所以，终端导购员的管理工作直接关系到企业品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度等致命因素。可现实中由于厂家和商家管理的混乱，导购员的管理仍然存在很多的问题,由于监督不到位，导购员“贪污”赠品就是其中的一个方面。

以前听说过移动公司导购员把本是预存话费的电影票赠券通过“内部关系”拿出来倒卖；或者化妆品导购员把在商场买名牌化妆品应赠的小瓶赠品昧下的挂到网上卖……这些导购人员往往打起了赠品的主意，揩顾客的油，为自己谋利。今年“五一”笔者在武汉某大型知名家电卖场某家电品牌的临时促销员，在实际工作中，才发现其实在家电行业这个问题甚至有过之而无不及。精明的顾客都知道，每逢节假日，商家何厂家都会“做活动”，这种活动的表现形式就是降价和赠品，顾客一般都会主动向销售人员要赠品，导购员一般也会答应他们的要求，由于信息的严重不对称，事实上的赠品往往是“短斤缺两”，比如买洗衣机送电饭煲和洗衣机罩，他们往往只送洗衣机罩，买冰箱送瓷碗和厨房七件套用品，他们往往只送价值较低的瓷碗，倘若遇到“狡猾”的顾客的再三纠缠，他们往往才很不情愿的拿出所有的赠品。笔者在7天的工作中，极少数顾客才能拿到全部的赠品，剩下的大部分赠品都被促销员“贪污”了，听她们自己讲，一些有用的搬回了家，其余的送人或者是转卖了。

为什么会出现这种情况呢？从根本上说，产生这种赠品流失问题的关键是由于监督的不到位，造成了制度的漏洞和管理的不规范。导购员一般是企业派出的，但同时接受商场的统一领导，于是就存在这样的问题——商企分权而治，也就是对于导购员的管理通常是企业管理一部分，商场管理一部分。一般是商场负责出勤、礼仪风范和理货等等这些基础工作，而厂家则负责产品知识培训、导购能力提升、团队建设等更为深入的工作。现行的赠品的发放流程是从各个厂家经公司的导购人员到达消费者的（见图1），导购员负责产品推销和开票，商家负责收银和送货，很多导购员虽然从归属上是“厂家的人”（工资由厂家发放），但毕竟天天在商场上班，由于“天高皇帝远”，导购员就掌握了赠品的“发放权”，在无人监管或者监督不到位的情况下，赠品流失这成了厂商面临的一个难题——管理软肋区。

营销最精彩的环节就是实现最后“惊险的一跃”，销售终端是产品最终走向消费领域的纽带和桥梁，也是产品“从价值到使用价值”的最终实现过程。而在销售促进中，终端促销往往是提升销售的最有利手段，其中促销赠品的使用往往能起到吸引新消费者的作用。可在实际中促销赠品由于种种原因并没有最后落到消费者手中，厂家预期的促销效果也会打折扣。面对导购员的“贪污”后面的制度漏洞，我们有什么措施呢？

笔者在工作中，发现有的公司根本对赠品的流失问题没有引起多大的重视，有的公司只是经常对导购做思想教育工作（强调赠品对提升销售的重要性以及职业道德教育），还有的公司要求导购员在发放赠品时记下消费者的联系方式，然后请调查公司抽查。笔者认为“贪污”赠品这个问题很关系到顾客的利益，关系到企业的形象，进行思想教育是必要的，但仅仅靠“以德治企”是不够的，当道德遭遇利益时，道德的防线时很容易被攻破的。对于要求导购员在发放赠品时记下消费者的联系方式，导购员们也是“上有政策，下有对策”，有些导购员要么少记，或者干脆留下熟人的电话，如果公司打电话就叫这些熟人撒谎就行了，这样导购员就能够逃避公司的检查了，所以该方法并不是很有效。

因此，从目前的情况来看，赠品发放中的赠品流失问题企业还没有有效的解决办法。我觉得要治理这个问题，关键是加强制度建设，“坏的制度能使好人变坏，好的制度能使坏人不敢变坏”，笔者认为如果剥夺导购员的赠品“发放权”，让导购员一心一意搞促销，而改由商场集中发放，这样赠品从厂家到达商家，然后由商家设立的总服务台到达消费者的手中（见图2），赠品流失的问题就可以得到有效的控制，我们可以分析如下：

我们知道，现在的商场实际上是为各个企业提供企业提供了一个展销的平台，企业供货给商场并派导购员到商场进行商品的促销，一般是双方成交后导购员给顾客开票，顾客拿票到商场设立的收银台去交款，再凭商场开出的交款收据办理送货登记手续，办完手续后凭就可以再到导购处凭交款收据领取赠品离开商场，之后商场将组织送货上门，消费者凭交款收据签收后一笔交易就算完成了。如果各个厂家把自己的赠品交给商场，有商场在总服务台统一发放是完全可以避免赠品流失的问题的，因为如果这样的话，导购员在进行商品促销时，由于导购员不能控制赠品的发放权，她们就可以告诉消费者买这件商品将获得什么赠品，（她们肯定会告诉消费者全部的赠品），赠品越多对导购的销售越有利，她们的提成也就越多，这样消费者就可以获得完全的信息。当他们交款后凭交款收据就可以在总服务台拿到导购员告诉他们的全部赠品，由于赠品信息和赠品本身的分离，消费者在拿赠品之前就可以充分了解自己赠品的种类和数量，总服务台的工作人员即使是想“贪污”赠品也没有办法，这样“坏人就不敢变坏”了，赠品的流失问题就可以得到有效的解决，而且这样做有以下好处：

1.对于厂家，厂家把赠品的发放权交给商场，由商场发放赠品，由于商场发放比较统一规范，就不需要监督单个的导购员，大大减少了厂家的监督成本，同时赠品得到完全发放，能够收到应有的促销效果，导购员能够集中精力全身心投入到产品推销中，也提高了她们的工作效率，这些都有利于厂家产品的销售，也提高了顾客的美誉度，还维护了厂家的声誉。

2.对于商场，厂家把赠品的发放权交给商场，赠品由商场发放，其实商场也想经常开展一系列的促销活动来提升商场人气和销售额，这样商场就可以在宣传中告知消费者购买某品牌将获得某赠品，如果配合降价打折会收到很好的效果，当然就可以增加卖场的吸引力，从而增加客流量和销售量，因此商场也乐意厂家多提供这样的“足量赠品”（其实商场希望是多多益善）为自己创造“促销经济”。

3.对消费者而言，厂家把赠品的发放权交给商场，赠品由商场发放，再也不用担心在受导购员的欺骗了，降低了消费者的购物风险，这样消费者在购物时的关注重点就是产品的质量和品牌了，由于商场的集中发放赠品，赠品信息与赠品本身相分离，提高了信息的公开性和透明度，也有利于消费者自身权益的维护。

综上所述，厂家把赠品的发放权交给商场管理，是一件三赢的事，由利于厂家维护市场声誉，有利于商家聚集人气，有利于消费者的权益保护，希望这对目前赠品流失和导购员管理的混乱局面提供一定的借鉴和参考。